Les marques qu’elle possède font partie intégrante de la société. Elles permettent au public et aux différents interlocuteurs de la connaitre. Elles constituent des éléments qui la distinguent de ses concurrentes. Par conséquent, étant donné qu’elles lui apportent de la valeur, elles ne doivent pas être négligées dans les opérations d’estimation de celle de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’on entend par marque ?
Dans le cadre d’une acquisition ou d’une cession d’entreprise, plusieurs critères incluant la marque pourront contribuer à optimiser son prix. En fonction des cas, le terme « marque » peut désigner tout ce qui permet à l’organisation de se différencier dans son secteur et sur le marché qu’il a investi.
Son nom, son logo, sa renommée, son savoir-faire, ses techniques, le concept des produits/services proposés, etc., sont autant d’éléments qui peuvent être considérés comme tels. Ils participent à la génération de revenus et apportent un profit certain à l’entreprise.
La marque est généralement enregistrée dans l’actif du bilan et, de ce fait, assimilée à une immobilisation incorporelle. Mais pour cela, elle doit être une propriété identifiable de la société, impliquer des droits légaux et contractuels et générer des revenus financiers.
Comment évaluer une marque ?
Contrairement à la valorisation d’entreprise, celle d’une marque peut être plus ardue. L’inexistence de marchés spécifiques pour cet élément complique la détermination d’un prix basé sur un historique de transactions.
L’opération peut être effectuée de diverses manières. La première option consiste à l’évaluer en se référant à une cession concernant une marque similaire. Comme pour la méthode des multiples, vous devrez procéder à une comparaison avec une concurrente qui présente le même profil que la cible.
Ensuite, vous pouvez calculer une valeur minimale en tenant compte de l’ensemble des coûts investis dans la conception et le développement de la marque, ceux liés à sa pérennisation (incluant la communication, la publicité, la prospection…).
Par ailleurs, plusieurs critères vont aussi entrer en ligne de compte pour le calcul de la valeur d’une marque à savoir :
- l’aspect légal qui considère les lois applicables dans le pays, les éventuels différends avec des entreprises rivales ou des clients, la zone géographique ciblée et les mesures de sécurisation juridiques de la marque ;
- le côté commercial et économique qui prend en considération les aptitudes de la marque à proposer de nouveaux produits/services d’une part et sa rentabilité à savoir les chiffres de vente et la marge brute réalisés d’autre part ;
- l’aspect mercatique notamment les capacités à susciter l’intérêt des consommateurs et de la clientèle cible, la notoriété, la qualité des produits/services, les stratégies de publicité et de communication en place…